背部主播的商业护城河，能够维系多久||分类:博客营运|作者:读者投稿|时间：2023年11月10日08:58
1.直播带货的崛起
2016年初开始，天猫依托数六年的电商平台优势，开始投入大量资源，构建天猫直播这一重要的流量入口，引导中小店家和KOL加入新赛道，企图为消费者带来全新的购物体验。尤其是在双十二和618这类小型的促销活动中，天猫直播发挥了重要的作用，有非常之一的销售额，都是由直播带货转化的。
同样是在2016年，一款名为A.me的音乐短视频APP，开始了小范围的公测，并在月底即将改名为抖音短视频。但直至2019年，抖音才开放电商渠道，伴随着疫情期间线下商业活动的限制，使得许多品牌和店家，选择了在线直播的形式进行销售，迅速成为直播电商的腹部平台之一。
相比于图文介绍和短视频拔草，直播带货时听众直接提问，主播立即回答。这些即时的反馈机制，为消费者提供了一个接近线下，又可以跨越时空限制的购物环境，这些娱乐化的购物体验，能让听众在购物时，像在玩游戏一样获得快乐的多巴胺。
直播带货的这股风吹的呼呼响，前赴后继争相入局，在这片沸腾的海面上，也浮现了越来越多的泡沫。直播带货在过去的七八年间，经历了萌芽、爆发、成熟、疲劳的发展周期，窜天猴般的速率，离不开与之相随相生的好兄弟，娱乐化短视频的盛行。
短视频APP把大量的用户，先集聚在自己的平台，在日复一日的信息茧房里，通过记录用户的喜好，给每一个帐号打上精细的标签，以供广告主在买流量时进行选购，广告收入是平台的主要收益来源，这是一次信息流算法的胜利。为了培养用户的成瘾性，更长时间地留在直播间里，聪明的产品总监，企划了许多有趣的小工具，比如让利券、红包、抽奖、评论、点赞等互动功能。这场直播的企划者，也会把须要售卖的产品，界定为引流产品、走量产品、利润产品，听众在一次次的获得与丧失之间，早已稳稳地坐在了赌桌之上。所有的游戏规则，都在建立一个实惠又稀缺的概念，引导观众点击下单的按键，完成一次不在计划中的消费。
假如疗效还是不够如何办，有专业的机构可以帮你刷量，所谓的在线听众，观看人数，点赞评论、销售额、销量、评价等等数据，你通过这块巴掌大的屏幕见到的一切，都可以悄无声息的注入水份，悉心布置一个局，请君入瓮。
2.深挖护城河
在这个行业迅速壮大的过程中，也出现了许多现象级别的超级背部主播，这种脑部主播一下午的时间，动辄千万人次的观看量，数以亿计的销售额，都展示着这个面包在迅速做大的同时，也在急速地两极分化。
背部主播成为了流量入口，取走了行业收益，留出来一地鸡毛。杀死中间商的人，就是最大的中间商，马太效应早已成型。
腹部主播为了巩固自己的行业地位，使用了一系列手段深挖护城河。全网最优价，就是一个非常聪明和有效的方式。以限时折扣或限量供应的形式，让人形成一种错过就没有了的急迫感。这是借助了人们的损失规避心理，让听众更乐意迅速采取行动，发生订购行为。
这儿就出现了一个疑惑，莫非主播帮我们把价钱打出来了，这莫非不是我们消费者的福音吗，不是一个互利互惠的行为吗。问题就出现在这儿，表面上看是主播给消费者争取了产品的全网最优价，但实际的目的是，背部主播正在控制商品的定价权，这是一个很离谱的事情，商品的定价权，居然通过相关的协议，从品牌方转移到了背部主播的手里。这儿面有一个核心的要求是，产品的最优价不是只针对于过去的时间，还包含了未来的时间，虽然在这场直播结束以后，店家有了更便宜的价钱机制，拿来给消费者优惠，并且不可以，在上过我的直播间以后，你就没有资格给消费者更低的价钱了。假如你敢进一步的涨价优惠，一方面品牌方会面临协议赔款，另一方面都会被这个脸部主播拉黑，流量在我脸部主播这儿，我直接引入你的竞争对手，代替你之前的坑位。
全网最优价，是颈部主播给自己挖的护城河，通过变相的价钱垄断，让店家扔掉产品的定价权。再使用排他合同，限制商品可以销售的渠道，随后只能依傍自己的直播间，对品牌方和直播界同行，进行常年的收益榨取。促使品牌方与自己深度绑定，店家想要获得更多的销售额，只能持续供血。这样的约定，也限制了商品在市场中的自由流动，让店家扔掉了渠道权。在互联网的世界里，影响力就是权利。
3.定价权的角逐
直播带货发展到明天，市场份额瓜分殆尽，转而步入白热化的存量竞争，手握话语权的腹部主播，就能是这个行业的推进者吗?
在近五年的双十二前夕，都发生了品牌方背刺背部主播的相关风波，这个店家与主播仍然存在的矛盾，随着收益的分配不均，总算公开登场了。
风波缘由是品牌方在腹部主播的预售活动后，自己店面给出了更低的价钱套餐，引来消费者公愤，纷纷指责品牌方和主播，风波最终以商品退货和补价差扫尾。
这儿消费者抗议品牌方的缘由就是，觉得商品的定价权，完全在品牌这儿，一款商品在登上了脑部主播的，直播间活动过后的涨价行为，就弄成了一场耍猴的行为。这儿面就涉及到了双方的力量对抗，品牌方和腹部主播，正在角逐商品的定价权。在这个时侯店家早已完全看明白了，若果再不把定价权夺取来，就是自断四肢、引狼入室。
品牌方一次又一次，不惜砸重金支付坑位费，同意比产品收益还要高的销售佣金，也要挤入这种大主播的直播间，这是为什么呢，营销费用没地方花了，还是找不到更有效的销售渠道了。
这儿就映射出一个问题，背部主播吸干了平台的主要流量和用户，全网最优价的护城河，让消费者产生了刻板印象，觉得价钱就真的是主播自己争取来的，把品牌方放在背部主播的对立面，大家这种品牌都是资本家，都是来吸我们消费者的血汗钱的，而这种主播就是我们的大英雄，就是从天而降来制裁大家的，把大家的价钱打出来，看大家能够赚到几块钱。这样奇怪的英雄主义般的饭圈效应，让有的直播间像在斗地主一样，假戏假做。
短期来看，品牌为了拓展市场，通过这种脑部主播的销售渠道，确实可以在短时间内获得销量和著名度，消费者也可以获得相对让利的价位。但同时也要提防，在这个过程中，直播间会把原先属于店家的品牌价值一起吞掉。
4.社会平均收益
在完全竞争的市场中，假如一个行业或领域获得超额收益，这会吸引更多的企业或个体步入这个市场。随着市场的成熟和竞争的降低，行业收益最终会回归到正常水平，也就是所谓的“社会平均收益”，这一过程确保了市场的自我调节机制。像许多新兴行业一样，直播带货红利消失，背部效应凸显，而小主播的生存空间将愈加窄小。背部参与者抢占了主导地位，取走了行业的主要利润，绝大多数的中小参与者，加入了一场饥饿游戏般的无限竞争里，只能通过不断地拉长直播时间，降低广告费用，让出产品收益，攫取一些辛苦费。
资本逐利，利益早晚会薰心，假如往年的产品收益，不能满足直播间的食欲，就催生出了一些畸形的产品步入购物车。诸如糖水海参、减肥功能茶、酵素饮料果冻、美白鼻贴等等，再创造一些译音字，绕开机器算法的初审，义正言辞地做着虚假宣传，剌激听众冲动下单，退款率居高不下。
只要收益足够高，它就敢蔑视道德与法律。这份人与人之间的信任，又能否消耗到哪些时侯呢。
目前英文互联网用户的，高速下降期早已结束，各大平台都在存量市场里，角逐用户数目和存留时间，获取新用户的成本持续走低。在消费潜力被彻底挖掘之前，听众的时间早已被填充得差不多了，你们都想角逐每晚下午8点到12点的黄金时间。为了降低听众的存留时间，营运前辈们通过各类及时反馈的活动，不断地煽动听众的情绪，驱动订购行为的发生。类似的套路你可能感觉有点眼熟，虽然得到了电视购物的真传。
在这场流量角逐战里，你会看见，身家亿万的名星富商，不惜消耗自身的名誉，也来直播间摆起了地摊货，明明自己用的都是全球奢华品，却开心得卖起了9块9的小商品，这种东西若果出现在名星的家里，只会被搞臭垃圾桶吧。可能是名星光环来得太容易，她们在现实生活里，是左拥右簇的社会名流，却在直播间里用浮夸的唱功，拙略的套路，粗俗的噱头，吸引听众的眼珠，博一时的欢娱。
我们作为人类，都有好奇心，有社交需求，希望获得同类的认可，这是普遍的人性，而现代技术和媒介，只是放大了这一点，无论是那个地区、哪个圈层的人，都喜欢追逐热门的风波和人物，八卦就是我们生活的基本需求。正是基于这样的需求，社交媒体和直播电商，才拥有了生长的底泥。那刷屏的评论，剌激的中奖，售完的商品，都像是在参与一场集体的狂欢典礼。
5.直播带货下半场
在直播带货上半场的流量之战里，平台依托名星效应，企划营销风波，耗尽各类手段降低用户存留。并且同质化的内容，终究会造成审美疲劳，在听众渐渐适应了，直播购物的方式和套路以后，也可以很容易地看透，直播的虚假广告和夸张之词。消费决策开始显得理智，既然卖的产品都一样，那自然是那里实惠去哪儿。
假如你有深入对比直播产品的价钱，就发觉与店家的日常活动相比，也不占多少优势，甚至比原有的电商平台卖的还要贵，不然让谁来承当昂贵的投流成本呢，只能转嫁给消费者。在直播带货将要开始的下半场，流量不再是惟一的竞争装备，平台是否拥有强悍的供应链，优质的店家和产品，建立的售后服务流程，这种之前电商平台依托的基础设施，将建立一条全新的护城河。
在这个数字化奔流往前的时代，品牌为了迅速博得市场和用户，想要通过品效合一的策略，通过频繁的涨价与促销，换取短期内快速下降的销售额。但从长远的视角来看，这也折损了品牌自身的价值，正常的定价不再具有锚定效应，原有的价钱体系被打破，在消费者的认知里，你已然是这个价格的产品了。频繁的价钱浮动也是对原有的经销商的伤害，有品牌就出现过，地区经销商来直播间里进货的无奈之举。品牌过度依赖背部主播，并不能成就品牌自身，反倒成了流量的嫁衣，消费者记住的是这个直播间，这个大主播，而不是每晚更新的上百个品牌和产品，这是店家未能把控的渠道，你随时可以被竞品替换掉。
风起于青萍之末，止于草莽之间。在过去的二六年间，各类风口交替涌现，一夜暴富的传奇故事从不缺席，这种极端案例的故事，吸引了太多的注意力，让我们对于风口，有了一种近乎于神话的崇敬。尤其在面临经济压力的时侯，会希望找到一种快速的方法攫取财富，害怕自己成为没有上车的那种人。其实只要赶上了风口，成功便唾手可得。由于新生事物对于原有的秩序发起了挑战，这必然导致大多数人的恐惧。
直播带货就是在这样的一个环境下，催生的有些畸形的新行业。潮水退却以后，试看赢家几何。
